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马牧青:旅游景区开发与提升的新思考
发布时间:2019-10-09
 



本文首发于《中国旅游报》2019年1月1日第三版。此文系马牧青针对当下旅游发展新态势,关于旅游定位、资源、文化、产品、业态、运营等方面一系列新思考,其对旅游开发和景区提升问题的独特思考角度、方法和观点,值得文旅同行探讨交流。精彩语丝略摘一二:


○ 代旅游已开启休闲度假模式,过去我们曾经抛弃的自然的、纯净的物象和环境,反而凸显尊贵,恰恰成为高端、时尚、现代的元素。


○ 对于新旅游资源、3A级以下旅游景区,以及众多非A级景区,适应休闲旅游市场需求,淡化景区固有观念,转型为以休闲度假为主的旅游区,走非标准化、个性化、生态化开发路径,也许是一种较为理性、更易落地的方案。


○ 景观、文化和业态三大核心吸引力,三者缺一不可,相互依托,相互彰显,共同强化旅游地的特色、主题、品牌和形象。


在全域旅游背景下,泛旅游、大旅游成为常态,大批新景区、新项目在当地政府和投资商的共同推动下,匆匆上马。有的短时间内便开张纳客,尽管在当地人好奇心理驱使和围观下迅速蹿红,却大都搞成了地域性自娱自乐庆典项目。开业时看似红红火火,当天涌进几万人,但很快就一蹶不振,短则数月,长则数年,商户离场,游客散场。与此同时,老景区也需要全方位提升。


出现以上问题主要源于两方面原因一是当下的旅游市场尽管还是观光为核,景区是旅游核心吸引物,但其支撑产业已变为休闲度假,这与当前“门票降减”政策和市场发展趋势是一致的;二是当下的旅游业已经由前几年旅游业积极地推进“旅游+”快速演变成各行各业主动地“+旅游”,不少投资者在以旅游之口惠,以文化为幌子,以产业作招牌,钻政策的空子,套取土地,抢夺资源,行地产之实。


鉴于此,今后的旅游景区开发和提升亟需一种变革性的、契合当下休闲旅游市场的新思考,或者是新理念、新思维。




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-THE FIRST-


旅游市场的定位思维:

旅游开发先定位,旅游规划先策划


旅游开发先定位


很多旅游项目开发者往往没有顶层设计,就急于搞规划,结果导致定位不精准、规划不落地、旅游开发骑虎难下的局面,这种情况大有愈演愈烈之势。


作为顶层设计的旅游定位当属规划开发的首要任务,不可谓不必要、不重要。定位是旅游策划所要解决的核心问题,旅游策划属于顶层设计,是解决旅游战略、方向和路径问题,是旅游项目规划和开发的灵魂,涉及旅游主题、市场、目标、功能、形象定位等一系列定向问题,是旅游规划主体——产品概念策划的依据和立足点,是旅游产品设计和业态布局、提升、优化的前奏。


旅游规划先策划


旅游产品创意和设计的最高境界是创造绝品和孤品,就是达到别人不可仿制、不可模拟的层次。也就是说,这个产品只归此项目独有,是天造地设、量身定做的,就像是地里生长出来的,而放在别处就有违和感,不成立。对于绝无仅有的自然景观,当然不用刻意打造;但对于一般资源,必须依赖于创意景观和产品,这就得注入文化,因为环境资源可以相同,而文化是独有的,不可复制的。




2


-THE SECOND-


旅游资源的原生化思维:

自然资源原生态化,人文资源原生活化


自然资源开发原生态化


对于自然资源开发,宜本着保护性利用原则,注重策划,融入人文,多些创意,少些建筑。如果实施开发,要么远离核心区;要么匹配以原生态的人文产品,靠创意和科技来活化、演绎与升华,这样才和谐统一。科技在进步,创意无极限,创意是关键,科技是支撑,“科技+创意”也许是解决自然保护区或生态环境下旅游产品设计的最佳途径。

人文资源开发原生活化


文化源于生活,那就让文化回归原本的模样,回归本真、纯粹和自然,因为旅游本质上是一种差异化的生活体验。另外,对于旅游开发产品,应该是:要环境,也要生境,更要情境;要生活,不要生硬的表演,也不要一味的复制,更不要过于商业化的侵蚀。平遥古城为什么有那么多外国游客,而古北水镇就少一些,因为后者缺了一种活化的、地道的生活。


今年以来,欧洲的“旅游抗议”、新西兰的“旅游纳税”、日本的“观光公害”,都源于旅游者扰乱了当地人的生活。从另一个角度审视这种现象,说明旅游者就是奔着体验原住居民的原态生活去的。当然,最好不要人多、人杂、人乱,否则影响了当地人生活,冷脸相向,主客都不舒服,旅游者也就无法体验真正的原态生活。


要持久,不要杀鸡取卵、寅吃卯粮,旅游是一个生态的、绿色的、长久的工程,不要着急于回收成本。投资商短期内搭配地产以平衡收益,可以理解,但那已不是做旅游了,那种收益也不能算作旅游收入。




3


-THE SECOND-


旅游文化的活化思维:

文化物态化活态化业态化


人们都喜欢做有意思、有意义的事情,并乐于接近有故事、有文化的人。旅游活动也是如此,旅游规划开发最好是贯穿一个文化主题,这个主题可以是神秘的、离奇的、有趣的、浪漫的、神圣的、虚幻的、科教的,分别对应着探秘、猎奇、亲子、娱乐、婚恋、祈福、研学等市场。


文化主题的统合力、特色化和多样性


第一,无论旅游目的地、旅游度假区、旅游区,还是景区、景点,都需要有一个明确的旅游主题,这是一种基于自然与人文资源之上的文化提炼与融合。文化主题统合市场定位、功能定位、产品定位、形象定位,决定建筑风格、功能布局和品牌推广。有了文化主题,产品和业态便有了依托和创意、设计、提升、延伸、演绎空间。


第二,主题特色在很大程度上表现在文化上,尤其是带有异质性、特质化、地域化的主题,特色主题是必要的,这与旅游景区的辨识度和强化度有关,因其特别、稀有和罕见,故而对旅游者有一种诱惑力和感召力,对市场有一种异乎寻常的“杀伤力”,这就是产品核心吸引力和市场影响力。这与国家A级旅游景区所要求的市场排他性、唯一性和垄断性是一致的。主题特色体现在独特景观和独特产品体验,更体现为一种内在的独特的文化价值。经过日积月累的沉淀,会凝铸为景区的灵魂,并彰显出个性和气质。


第三,任何一个区域的文化都是多样性的,其集中地表现在旅游目的地,并进一步渗透到旅游区、景区和景点。旅游地的核心主题可能只有一个,但次主题肯定是存在的,这关系到文化的丰富性和产品的多样性,也是多元化市场所需要的。


文化的物态化、活态化和业态化


文化需要从书本中走出来,从历史中走出来,从传说中走出来,这就是文化的物态化、活态化和业态化。文化物态化乃观光旅游所需,是初级版的景观化和形象化;文化活态化乃休闲旅游所需,可使游客产生对文化的交互化、情境化乃至沉浸化感受,是文化活化的升级版;文化业态化乃度假旅游所需,是文化的产品化、产业化和品牌化,可以说是文化的休闲版。


从旅游市场诉求考量,文化活化的最高境界当属原生活化,这是旅游体验和沉浸的重要方向,对于旅游休闲和度假尤为重要。



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